PORTFOLIO THALIA LIPS
Creatieve campagnes
Het boek is beter dan de film ...
Een bioscoopreclame, lokale direct sales campagne en advertentiereeks zorgden voor groeiend aantal betalende leden bij de Bibliotheek Zuid-Kennemerland (BZK).
De doelen waren helder: groei voor de bibliotheek door ledenbehoud en nieuwe leden werven. Op basis van deze doelstelling kozen we voor een geïntegreerde campagne op de doelgroep 'betalende leden'. Het idee was om de verschillende losse campagnes en projecten van de bibliotheek samen te voegen. Gedurende het hele jaar worden bestaande acties zoals de Boekenweek en Nederland Leest gebruikt om de campagne te versterken.
Uitstroom groter dan werving aankan
Retentie van leden was een belangrijke pijler voor de bibliotheek. De uitstroom van betalende leden was op dat moment jaarlijks 4x groter dan wat er met wervingsactiviteiten aan betalende leden kon worden aangetrokken. Nieuwe leden aantrekken kan niet via de vestigingen van de bibliotheek zelf. In de bibliotheek komen bijna uitsluitend leden en weinig spontane aanloop.
Tijdens deze campagne werd ervoor gekozen om bioscoopbezoekers te verleiden voor een bieb-abonnement. Zij houden immers ook van verhalen en fictie. Met de boodschap 'het boek is spannender dan de film' werd het publiek geprikkeld om ook verhalen te komen halen bij de bibliotheek.
De campagne werd ook uitgerold op locatie, bij alle vestigingen. Daarnaast werd de boodschap gedeeld op alle owned media en we zetten in op verschillende huis-aan-huis en direct sales acties.
Het resultaat qua werving is positief, al blijkt retentie via deze route weinig uit te halen. Na dit campagne-jaar wijzigen we voor retentie de werkwijze: we zetten dan in op een goed klantmanagementsysteem (CRM) en gaan met e-mail marketing aan de slag.
Het resultaat van 1 jaar campagne t.o.v. het jaar ervoor;
- Bereik in nieuwe doelgroepen: specifiek bij bioscoopbezoekers -bredere regio-.
- Omnichannel aanpak:
resulteerde in 400.000 contactmomenten met de campagne.
NB - De regio heeft op dat moment 220.000 bewoners. - Direct sales: gaf inzicht in de behoefte van potentiële klanten, grootste inzicht is dat mensen niet weten wat de bibliotheek hén kan bieden. Uitleg van de mogelijkheden leverde direct nieuwe lidmaatschappen op.
- Werving succesvol: nieuwe leden aantrekken lukte met de campagne goed. De campagne was 10% succesvoller dan eerdere campagnes. NB - retentie werkte niet d.m.v. deze campagne.
Insecten eten tijdens landelijke campagne Nederland Leest
Nederland Leest is een jaarlijks terugkerende, landelijke campagne, van het CPNB waarmee bibliotheken een cadeauboek weggeven aan leden. Het CPNB pakt above the line de marketing en communicatie op, bibliotheken geven lokaal eigen invulling aan de campagne.
In het jaar dat 'Erik of het klein insectenboek' van Bomans het cadeauboek was, kozen we voor een thematische aanpak. Door intern een kernteam samen te stellen en diverse externe partners aan te trekken lukte het om op verschillende vestigingen een breed publiek insecten te laten proeven. Speciaal voor scholieren van het voortgezet onderwijs werden besloten proeverijen georganiseerd.
Omdat deze campagne veel leden bereikte, hebben we de kans benut om de e-mail database te verrijken en leden gevraagd toestemming te verlenen voor betalen van de lidmaatschapskosten d.m.v. automatisch incasso.
Extra aandacht voor de lokale pers
Voor de pers werd een eigen actie opgezet; zij werden uitgenodigd door voorafgaand aan de campagne insectensnacks naar de redacties op te sturen. En met succes; de opkomst en positieve feedback was terug te lezen in diverse krantenartikelen & berichten in online media.
Wat heeft het opgeleverd?
- Cadeauboek opgehaald: door 8.000 leden (27%), met een 35% conversie op de e-mailing NL Leest.
- Nieuwsgierige bezoekers: kwamen specifiek voor de proeverij, in totaal zijn er meer dan 1.000 insectensnacks -soms gruwelend- opgegeten.
- Contactmoment benut: om data te verrijken en in totaal 2.000 nieuwe e-mailinschrijvingen (+5%).
- Retentie actie: voor automatisch betalen leverde 500x toestemming voor automatisch incasso op.
